Надежда Папудогло — главный редактор медиа про образование и воспитание детей «Мел», блогер и автор книг о родительстве «#тыжемать. Материнство по правилам и без» и «#тыжемать. Белка в колесе». Когда-то Надежда окончила исторический факультет МГУ, учась параллельно в Карловом университете в Праге, и написала кандидатскую диссертацию — но решила связать свою профессиональную жизнь с медиа, работала в РБК, «Интерфаксе» и других изданиях. Мы поговорили с Надеждой о ее работе, детях, взрослых и о том, как делать медиа в 2021 году.
— Вы с 2018 года руководите «Мелом». Скажите, пожалуйста, как вы получили предложение стать главным редактором и почему его приняли?
— Мне написали, что Никита Белоголовцев (первый главный редактор «Мела». — Прим. ред.) собирается сменить сферу деятельности и я — одна из кандидатов на его место. К тому моменту я лет пятнадцать работала в разных информационных медиа, этот сектор был уже мне хорошо знаком, там меня не ждало ничего нового. Когда появился хороший вызов, к которому я была готова, я решила его принять. Мне были интересны взаимоотношения детей и родителей, образование и воспитание, я уже успела написать об этом две книги, вела блог. И мне было интересно придумывать форматы, в которых разговор на эти темы в медиа приносил бы всем больше пользы и радости. Я прошла, кажется, два собеседования, и мы друг друга устроили.
— Вы сами тогда были читательницей «Мела»?
— Да, я читала «Мел» — как и многие другие издания, не только про детей и родителей.
— Какие задачи вы перед собой ставили как новый главный редактор?
— Главного редактора большинство воспринимает как человека, который занимается только текстами и смыслами, но в цифровых медиа так не бывает. Я, разумеется, занимаюсь и смыслами, и текстами, но я занимаюсь и продуктом. Я скорее один из издателей «Мела», чем просто главный редактор, и приходила я на вполне понятные задачи. Нужно было многократно вырастить «Мел» в достаточно короткие сроки, и эта задача выполнена: у нас был полуторамиллионный трафик, а сейчас более чем пятимиллионный. Еще у «Мела» не было половины социальных сетей, а теперь нет, кажется, только «ТикТока» — но мы и в «ТикТок» придем, когда решим, что хотим там делать. Нам все-таки важно, чтобы каждое движение было осмысленным и коммерчески успешным — делать что-то только потому, что «это будет классно», могут себе позволить издания с внешним финансированием. А мы живем на внутреннем: сколько и насколько хорошо сделали — столько и заработали.
Еще у «Мела» была довольно замкнутая аудитория. Сперва она состояла из людей, которые интересуются образованием, потом добавились те, кому интересно воспитание, — и все-таки это было ограниченное число читателей. А мы решили делать медиа для родителей, способное ответить на любой запрос любого родителя и любого ребенка в поисковой сети. Частично мы уже выполнили эту задачу, но продолжаем над ней работать и сейчас.
— Но ведь задача очень масштабная, ее можно решать десятилетиями.
— Нет, у всего есть свои пределы. Мы понимаем, сколько времени родители тратят в интернете, знаем исчерпываемость этого трафика, видим сложность запросов. Родитель — это не статичная единица, которая в жизни интересуется только ребенком: его фокус внимания все время меняется. Образование — тоже сложная сфера. Но в ней у нас конкурентов мало. Ведь что у нас осталось из профильных медиа — «Учительская газета», «Педсовет»? «Первое сентября» живет своей жизнью, «Вести образования» закрывают профессиональный сегмент. А мы должны были стать площадкой, где молодой учитель может рассказать, почему он хочет ходить в школу в джинсах, — и с этим мы тоже справляемся.
— В «Меле» многое изменилось за три года. А было ли зерно, которое вы постарались сохранить?
— Осталось главное: мы общаемся очень простым языком. «Мел» не вертикальное медиа, которое вещает читателям сверху. Мы остаемся в горизонтальной системе, читатель — наш друг, он такой же, как мы. У нас просто больше экспертов, которым мы можем задать вопросы, нам проще найти ответы, чем читателю, вот и всё отличие. Горизонтальная коммуникация — наша главная внутренняя особенность.
Еще сохранились ценности: «Мел» никогда не поддерживал физические наказания и негуманную педагогику. Никаких изменений тут быть не может, потому что гуманность — это главное во всем, что касается отношений детей и родителей.
— Что в вашей работе дается вам тяжелее всего?
— Не знаю. Наверное, я недостаточно эмоциональный человек, чтобы думать, что мне что-то тяжело дается. Есть вещи, с которыми бывает сложно поначалу, когда начинаешь разбираться. Например, я никогда не работала полноценным менеджером продукта, а в последний год выполняла эту функцию. Всё работает, ничего не сломалось, а то, что ломается, быстро чинится, продукт улучшается — судя по всему, я справляюсь. Я вижу задачу и, если понимаю, что у меня нет навыков, чтобы ее решить, никогда за нее не возьмусь. А если чувствую, что смогу, значит, надо просто делать.
— А что сильнее всего радует?
— Радует, когда я вижу, что мы достигли намеченного результата на любом участке нашей работы, будь то продажи или тексты. Например, недавно мы решили опубликовать на «Меле» текст одного известного лингвиста о системе образования. Когда эксперт отвечает на письмо: «О, это мой любимый „Мел“! Конечно, я с радостью напишу вам текст», — я чувствую, что моя жизнь и жизнь моей редакции удалась. Или у нас есть проект «Подростки» (это тексты, которые пишут сами участники проекта, и подкаст «Мел. Teens», в котором тинейджеры выступают экспертами в разговорах о своих проблемах. — Прим. ред.), в котором каждый год участвуют новые ребята. Недавно мы делали опен-колл, чтобы их набрать, и меньше чем за сутки получили более ста писем от тех, кто мечтает записаться в подкастах «Мела». В общем, можно перечислить миллион таких историй. Но каждое попадание, когда читатель понял, что ты ему хотел сказать, — не отреагировал на какую-то частность, а увидел всю картину, которую ты стараешься показывать, и откликнулся, — это лучшее, что может происходить с медиа.
— Вы отвечаете за то, как «Мел» зарабатывает?
— У нас есть коммерческий директор, на котором целиком и полностью лежит эта ответственность. Но за принятие решений по продажам отвечаю в том числе и я. Моя задача — обеспечить коммерческому директору трафик и привлекательность продукта для рекламодателя.
Когда я приходила на работу в «Мел», можно было по пальцам пересчитать крупные бренды, которые с нами сотрудничали. Сейчас мы работаем чуть ли не со всеми крупнейшими компаниями: среди них, например, Kinder, Microsoft, Intel. Для рекламодателя мы сегодня вполне состоявшееся медиа, а не что-то локальное, сегментарное, когда можно сомневаться, стоит ли заходить в такое нишевое место.
— Чем зарабатывает «Мел»?
— Мы реализуем всю линейку медийных продуктов. В «Меле» активно покупают баннерную рекламу, у нас есть производство нативного контента, промо и прочего. Хорошо продаются наши подкасты — спонсорские выпуски, джингловые вставки, — следующий сезон уже весь забронирован. Мы производим контент для внешнего рынка — на этом контенте иногда даже не написано, что это «Мел». Мы делаем мероприятия. В общем, проще сказать, чего мы не делаем.
— Бывают ли конфликтные ситуации в связи с размещениями рекламы — когда рекламодатели просят сделать что-то, на что вы не можете пойти?
— Наш коммерческий отдел на входе очень хорошо понимает, что может быть представлено на «Меле», а что нет, поэтому конфликтов у нас не бывает. Естественно, мы не берем в работу энергетики, ставки и БАДы, это не наш сегмент. А с остальными рекламодателями у нас отличные рабочие отношения.
— Вопрос с цитатой. В 2017 году первый редактор «Мела» Никита Белоголовцев в интервью говорил буквально следующее: «Мы практически безубыточны по итогам этого года... Если мы продолжим расти теми же темпами, начиная со следующего года мы будем прибыльной компанией. Плюс мы понимаем, куда и за счет чего мы можем расти, чтобы быть прибыльными и классными для нашего инвестора». Скажите, пожалуйста, его прогноз сбылся? «Мел» стал прибыльным?
— О прибыльности я бы пока говорила осторожно. Мы пережили много пертурбаций на рынке, включая ковидный год, который для всех медиа — да и не только для медиа — был сильным ударом. Мы благополучно движемся дальше, не являясь инвестиционным проектом, и это главное наше достижение.
— 2020-й стал для «Мела» тяжелым, потому что рекламные кампании замерли?
— Замерло практически все, что происходило в мире, и рекламные кампании тоже. Это стало проблемой для всех медиа, особенно малых, у которых нет господдержки и дополнительных способов выживания. Но мы даже в ковидный период не остановили рекламное производство. Более того, за первую же неделю локдауна мы предложили рекламодателям новые форматы и благодаря этому успешно поддерживали себя в те два месяца, когда никто не мог выйти на улицу.
— Что это были за форматы, если не секрет?
— Мы запустили массированные инстаграм-эфиры и проводили по два таких эфира в день. Половину из этих эфиров поддержали спонсоры — причем это были очень крупные компании, — чем мы очень довольны и гордимся.
— Вы рассказали, как «Мел» пережил ковидный год. А как лично вы пережили это время?
— Я просто больше работала, чем обычно, — то есть пережила его примерно как все. Еще впервые застала весну на даче — и вот это было неплохо.
— Вы работаете полный день, у вас семья, а еще вы успеваете регулярно вести телеграм-канал. Как вы распределяете свои дела и время?
— Телеграм-канал не приходится «успевать». Мне очень легко им заниматься, поскольку он посвящен тому, что я делаю. То есть я вижу что-то и пишу об этом пост в триста знаков — на это уходит примерно десять минут. Блог с большими текстами я больше не веду, потому что не очень хочется писать в свободное время о том же, о чем я пишу и что редактирую и согласую на работе.
В целом у меня график обычной московской матери — в восемь пятнадцать привожу ребенка в школу, в восемь тридцать я начинаю работать. Работаю я примерно до шести-семи вечера, потом дома с ребенком, а когда он засыпает (отбой у нас в девять вечера), продолжаю заниматься делами. В СМИ у тебя в каком-то смысле нет рабочего дня — есть рабочие задачи. При этом не бывает такого дня, за исключением совсем форс-мажоров, чтобы я не была дома, не общалась со своим ребенком или не отвозила его в школу. Пока мы едем до школы — а это примерно полчаса, — мы успеваем много важного обсудить.
Вообще мне кажется, что то, как ты распределишь задачи внутри дня, — твое личное дело и вопрос твоих внутренних приоритетов. Нужно уметь раскидывать задачи по дню, а дальше учиться выходить из самых сложных ситуаций.
— Но ведь если нет рабочего дня, то по большому счету нет и выходных. Это так?
— Выходных у меня нет последние лет двадцать, и мне так нормально. Я все-таки работала в новостных медиа, а в новостях выходных не бывает. То есть формально у меня, конечно, могут быть выходные, просто в эти дни я тоже работаю. Мне продолжают писать мои журналисты, разработчики, наши эксперты. Многие люди считают, что лучше написать мне в телеграм именно в выходной, потому что так выше вероятность, что я не потеряю сообщение в массе своих входящих. Но в целом для меня понятие выходного дня размылось, и сейчас важно просто уметь понимать, когда ты устал. А когда ты устал, надо давать себе качественный отдых. И вот это мое слабое место: я не очень хорошо умею фиксировать для себя точку усталости. К счастью, «Мел» достаточно гибкий, и если кто-то из редакции действительно нуждается в отдыхе и хочет один день ничего не делать, никаких санкций не будет. Важно просто чувствовать самого себя и регулировать нагрузку. Моя семья, конечно, не верит, что свою нагрузку я регулирую, но они ценят мою работу.
— Как вы восстанавливаетесь? Что для вас качественный отдых?
— Я скучный человек, практически никуда не хожу, особенно после ковида. Гуляю с ребенком и читаю книги — вот мой качественный отдых. Например, мы едем за город и проводим время вместе. Или у меня есть правило: каждый день в одиннадцать вечера я сорок минут читаю что-то, не связанное с работой, в основном художественную литературу. Это мое время отдыха, когда меня никто не трогает.
— Если бы вы не были главным редактором «Мела», то чем хотели бы заниматься?
— У меня много планов, которые зависят от моего состояния и настроения. Я пойду работать воспитателем в детский сад, или не буду вообще никогда работать, или буду сажать на даче растения.
Есть много вещей, которые мне интересны, но интереснее всего медиаязык. Мне нравится всё, что происходит в цифровых медиа. Нравится помогать другим людям отстраивать медиа — и я это делаю, если у меня есть свободное время. Нравится аналитика медиа и всё, что с ней связано: я много этим занимаюсь, и если бы у меня снизилась загрузка, то занималась бы еще больше.
— Если бы семилетней Наде показали, как она живет в 2021 году, что бы она вам сказала?
— Семилетняя Надя хотела стать геологом и ходить в экспедиции — правда, лет в десять уже расхотела, прочитав дневники своей мамы, которая как раз этим и занималась. Но в любом случае эта девочка, думаю, была бы разочарована тем, что я в основном сижу в офисе. У меня были какие-то мечты, когда я начинала работать в медиа, но когда я оглядываюсь назад, то вижу, что давно их перешагнула. Но в детстве я совсем не задумывалась о работе в медиасфере.
— Что вам было интересно в юности?
— Я историк по образованию, мне было интересно работать с архивами XIX века на немецком и чешском языках. Это был очень хороший опыт, и сейчас он очень помогает мне в медиа. Вообще здесь много историков, это оказались во многом похожие сферы.
— В чем заключается это сходство?
— Хорошие преподаватели хороших вузов учат историков критически мыслить, сравнивать и анализировать большие массивы документов. Еще на историческом факультете важно держать широкий фокус: ты помнишь, что у тебя нигде нет «правды», потому что историческая правда часто сформирована очень условно. Так что твоя задача — не установить эту условную правду, а выявить то, что подтверждается большим количеством источников. На журфаках такому часто учат не очень хорошо. Еще в моей диссертации было около шестисот страниц, поэтому, когда мне сейчас кто-то говорит, что написать пять страниц — это сложно, я удивляюсь.
— Почему после университета вы ушли работать в СМИ, а не в науку?
— В науке мне предлагали зарплату в пять тысяч рублей. Не помню, какой это был год, а таких зарплат уже вообще никто не помнит — но я сразу поняла, что прожить на эти деньги не смогу. Поэтому начала работать в медиахолдинге РБК на очень стартовой позиции, таким последним звеном в пищевой цепочке, базовым линейным редактором. Там мне платили двенадцать тысяч. К тому же я попала в уникальное подразделение РБК, «Медиа Мир». Его работа, на мой взгляд, во многом сформировала ту картину, которую мы видим в российской медиасфере сегодня, и в профессии до сих пор очень много людей, которые так или иначе взаимодействовали с «Медиа Миром». Это была хорошая школа.
— Вы могли бы делать медиа для родителей, если бы у вас не было детей?
— И у меня в редакции, и в сфере образования работают прекрасные люди, у которых нет детей. Здесь важно само отношение к теме. Но, естественно, людям без детей бывает сложнее погрузиться в какой-то специфический бытовой опыт. Например, существует депривация сна, через которую проходит женщина с маленьким ребенком: ты спишь час за ночь, а потом полдня проводишь в состоянии, когда ничего не можешь делать, но все равно делаешь, потому что должна. Тому, кто с этим не сталкивался, может быть сложно понять тяжесть этого состояния. Кажется, ну что такого, мы все не высыпаемся — но это серьезная проблема. Ведь на нее, в отличие от многих других людей, молодая мать толком не может повлиять: график женщины зависит не только от ее желаний, но и от ребенка. Поэтому мы постоянно настаиваем на том, что это не «просто недосып», а особое психологическое состояние, совершенно не похожее на «Как же я устал вставать каждый день в полвосьмого».
— Скажите, пожалуйста, а можете ли вы назвать себя феминисткой?
— Думаю, никто не может назвать меня феминисткой. Многие вообще меня считают жутко консервативной. Собственно, в каком-то смысле так и есть. Я за то, чтобы у нас в России уважали человека как личность — неважно, мужчина это, женщина, ребенок или человек старше пятидесяти. Проблема в том, что права человека у нас в принципе — это очень условный конструкт, мы видим это на примере детей. Когда ребенка в школе перестанут ставить к позорному столбу, тогда мы поговорим о том, феминистка я или нет. Давайте сначала добьемся, чтобы дети перестали быть куклами, которыми взрослые распоряжаются, как считают нужным, просто по принципу старшинства, и научимся видеть разницу между насилием и усилием даже в вопросах обучения и безопасности ребенка.
— У вас большая семья, которая объединяет людей разных поколений, и вы постоянно общаетесь друг с другом. Скажите, опыт жизни в такой семье что-то добавляет к вашему видению того, как можно взаимодействовать с детьми?
— Скорее к видению того, как можно взаимодействовать со взрослыми. Я могу наблюдать за всеми сегментами аудитории «Мела», разложив ее по возрастам 25–35, 35–45, 45–55, 55+ лет. Еще я рада, что благодаря семье у меня есть опыт общения с детьми разных возрастов — пять, восемь, двенадцать лет — несмотря на то, что я не многодетная мать и никогда ей не буду. Я поздно родила первого ребенка и открыто и честно говорю, что родить даже второго не готова.
— А вы замечали когда-либо, что люди разного возраста по-разному взаимодействуют с детьми?
— У нас в семье взрослые на одной волне во всём, что касается детей. Это, кстати, напоминает мне о проблеме, с которой сталкиваются многие, не только родители или журналисты: мы любим жить в своем информационном пузыре. Если бы я, например, брала за точку отсчета свою ленту «Фейсбука», то считала бы, что все люди убеждены, что бить детей нельзя — а если ты все же поднял руку на ребенка, то тебе надо это отрефлексировать и сходить к психологу. Поэтому наблюдать за окружающим миром необходимо, чтобы помнить: он очень разный.
— Вернемся к разговору о медиаменеджменте. Без чего, на ваш взгляд, не обойтись тому, кто хочет делать медиа?
— Без денег. Медиа — это, к сожалению, тяжелый рыночный продукт, а российские — вообще отдельная история. Помимо денег нужно умение очень быстро приспосабливаться к меняющемуся миру. Мы уже даже редакторами не берем на работу людей, которые не понимают, как устроены «Инстаграм» или «ТикТок»: как человек будет работать, если он не понимает, где живет его аудитория, чем она увлекается и с какой скоростью свайпает?
Еще медийщики в последнее время очень любят спорить про лонгриды. У нас есть очень хорошие коллеги в других медиа, которые до сих пор пишут большие тексты на сорок, семьдесят или восемьдесят тысяч знаков. И это отлично, но на самом деле лонгрид нужен только аудитории, которая кровно в нем заинтересована. А у родителя, например, очень мало времени, поэтому наша задача — давать материал сегментированно, удобно, пакетом. Так что мы не можем позволить себе растягивать текст из любви к искусству или из-за страха сократить цитату эксперта. Главное для нас — дать полезные знания.
— С похожими задачами здорово работает, например, Arzamas, когда они берут большой массив информации, целый учебный курс, и упаковывают его во множество разных и легких для восприятия форматов.
— Да, я как раз про это и говорю. Многие не любят, когда медийщики начинают говорить, что у нас больше нет понятия «текст», но у нас действительно больше нет понятия «текст». Есть понятие «контент». Это никак не унижает текст, тексты продолжают жить своей жизнью. Но то, что мы производим, — это контент. Когда текст легко превращается в три истории в «Инстаграме», в одно видео в «ТикТоке», в три поста в «Фейсбуке», в карточку в «Яндекс.Дзене» — во всё что угодно. Поэтому для тех, кто сегодня хочет работать в медиа, важно иметь определенную широту взгляда, уметь с разных сторон смотреть на читателя и на дистрибуцию материалов.
— То есть если попробовать вывести формулу хорошего медиа, то она будет складываться из финансовых ресурсов, понимания своей аудитории и умения по-разному подавать контент, правильно?
— Такую короткую формулу мы все-таки не выведем. Потому что еще нужно четко понимать, как функционирует медиарынок и где твое место на этом рынке. Вывод новых медиа на уже существующую поляну — сложный процесс, здесь важно помнить, что трафик конечен. Необходимо понимать, в каком формате ваше издание будет работать лучше всего. И знать аудиторию настолько хорошо, насколько это возможно. В «Меле» мы наблюдаем за аудиторией с утра до вечера при помощи множества метрических систем, знаем, когда наши читатели пьют утренний кофе и когда они едут с работы. Для нас это важно, потому что больше всего просмотров мы набираем тогда, когда у родителей есть время взять в руки телефон и прочитать три-пять тысяч знаков. А еще нужно подбирать для аудитории удобные форматы — потому что своих читателей, по-моему, необходимо уважать.
Расшифровка: Ксения Волкова
Редактор: Александра Воробьёва
Фото предоставлены Надеждой Папудогло